Как влиятельные люди решают, что им поднимать? На них тоже обрушивается поток информации и постов от людей, за которыми они следуют. Но у них часто есть хорошо развитое понимание того, какие истории будут работать в их сообществе, и сильные внутренние механизмы релевантности - инстинкты - которые помогают им быстро увидеть, как реальное событие может быть связано с более широким повествованием, которое их аудитория уже понимает. Кроме того, они внимательно следят за показателями вовлеченности - они точно знают, сколько пиков они получают, когда делятся определенными мемами или говорят на определенные темы.

Иногда решение о повышении популярности чего-то очень простое: оно уже знакомо аудитории. Они интуитивно поймут, как на это реагировать. И они отреагируют, распространяя сообщение. Это простое заражение - распространение уже знакомых, хорошо принятых мнений - является легкой победой для агента влияния.

Однако иногда влиятельный человек видит что-то новое, что может заставить его подписчиков сесть и поделиться (что повышает его авторитет), но что немного выходит за рамки нормы, например новую технологию - возможно, криптовалюту - или крайнюю политическую идею. Если они начнут продвигать эту идею, то это будет некоторым потенциальным риском для репутации влиятельного лица.

Вытащить новое утверждение или идею из окружающих разговоров и донести ее до широкой аудитории может быть опасным шагом - влиятельные лица ставят на карту часть своего авторитета. При простом заражении решение влиятельного лица распространить сообщение имеет низкие ставки, потому что эта идея уже нормализована - они увеличивают ее охват, но в первую очередь усиливают сообщение, а не внедряют новую влиятельную идею. Это не значит, что идея нормализована повсеместно - теория заговора, в которую широко верят внутри фракции, является низкой ставкой для распространения одним из влиятельных лиц, но все же представляет большой репутационный риск для "нормального" человека. Но при рассмотрении новых идей человеку, оказывающему влияние, придется увидеть возникающее утверждение несколько раз, от разных людей, прежде чем он решит, что его стоит распространять самостоятельно. В это время мотивированные члены толпы, которые уже придерживаются этого мнения (или приняли новую технологию), могут подбадривать их, отмечая их в сообщениях об этом, поощряя их читать об этом, подталкивая их поделиться, прежде чем влиятельный человек наконец решит, что прыжок на волне имеет смысл для него. 21

Этот процесс перемещения новых идей с периферии социальной сети в центр известен как сложное заражение; понимание того, как это происходит, позволяет понять, кто на кого влияет, и объяснить, как определенные идеи или модели поведения становятся широко распространенными. Влиятельные люди служат не только проводниками идей, но и привратниками, ожидая достаточного сигнала, прежде чем переместить идею с периферии в центр разговора с помощью своей подпитки. Вначале они могут использовать такие формулировки, как "если это правда", в качестве подстраховки, представляя идею своим последователям и не делая при этом полной ставки на свою репутацию - это дает им возможность выйти из игры, если повышение осведомленности не приведет к одобрению со стороны сообщества. Но как только влиятельный человек решил ассоциировать себя с определенной точкой зрения, мемом или даже безумной теорией заговора и увидел признаки принятия через вовлеченность, он часто будет повторять ее - и, как уже говорилось, повторение является формой подкрепления для сообщества. 22

Влиятельные люди, таким образом, помогают вести "Дискурс" 23 - сленговый термин, обозначающий жаркие дебаты или навязчивое обсуждение определенной нишевой социальной или политической проблемы, - решая, что и как усилить (или сделать мемом). В то время как члены нишевой толпы часто глубоко переживают за проблему, те, кто не входит в сообщество, могут счесть ее несколько нелепой и дать повод для насмешек; в "Дискурсе" обычно участвуют оба типа участников. Горячих дублей много. Благодаря своему большему, чем в среднем, охвату, влиятельные люди могут формировать у своих подписчиков представление о том, как и как часто они говорят на ту или иную тему. Они могут придать чему-то важное значение ("Мы собираемся поговорить о полиции"), а затем помочь создать и распространить мемы, которые сообщество начинает использовать для описания этой проблемы ("#DefundThePolice").

То, о чем и как говорят люди, создает возможности для возвышения влиятельных лиц, обладающих особым чувством стиля жизни. Подумайте об этом как об экологии: в определенный момент онлайн-экосистема благоприятствует определенным видам, которые процветают и, в свою очередь, изменяют свою среду. По мере развития экосистемы в тандеме с офлайн-миром некоторые влиятельные персоны (или архетипы влиятельных персон) адаптируются и продолжают формировать разговоры и общественное мнение; некоторые теряют популярность и становятся похожими на пережитки интернет-прошлого; появляются новые, отвечающие моменту, либо благодаря врожденному таланту, либо потому, что они умеют читать помещение и подстраивать свой контент под настроение. Первые оптимистично настроенные интернет-влиятели создавали совсем другой контент и задавали совсем другой тон, чем те, кто возвысился в середине 2010-х годов, когда толпы преследователей стали мощными и заметными, а нормы поведения изменились.

Изменения в общей атмосфере, энергетике или настроении человека, группы или окружения - флюиды - удивительно реальны в онлайн-пространстве. Что еще более важно, они в значительной степени пересекаются с социальной, экономической и политической динамикой в офлайновом мире. Растет или падает преступность? Конечно, есть реальная статистика, которая может ответить на этот вопрос, но флюиды имеют большое значение для формирования общественного мнения в сети, что также отражается на организации или голосовании в оффлайне. Больше ли людей застрелено полицейскими? Инфляция разрушает экономику? Находится ли Америка на грани гражданской войны? Восприятие, сформированное в онлайн-сообществах, коллективное настроение и ощущение проблемы, зачастую важнее любых фактов.

Влиятельные люди могут выдвигать новые идеи, создавать новые мемы или менять тон, в котором они говорят о чем-то, способствуя тому, что у аудитории создается ощущение, что все изменилось. 24 Это может перевернуть культуру сообщества, изменить нормы не только в Интернете, но и в реальном мире, как в лучшую, так и в худшую сторону. Позитивный сдвиг вибраций может вызвать чувство радости, вдохновения и мотивации. Негативный может привести к чувству беспокойства или угрозы.

Выступая в роли создателей, кураторов и привратников, инфлюенсеры оказывают значимое влияние на то, что чувствует и думает их аудитория; они могут завладеть вниманием и направить энергию своей аудитории - как в сети, так и вне ее. Важно отметить, что в силу лиминального пространства, в котором они находятся - как элитные носители власти, так и "одни из нас", - влиятельные люди служат посредниками между машиной пропаганды и мельницей слухов. Они обладают способностью выхватывать информацию из болтовни толпы и усиливать ее. СМИ обращают внимание